Kol saati tercihi, çoğu zaman yalnızca zamanı gösteren bir araç seçimi olarak görülse de gerçekte bu karar; mühendislik, marka mirası, teknik yeterlilik ve uzun vadeli değer algısının birleşiminden oluşur. Saat dünyasında “iyi marka” kavramı, moda ve aksesuar sektöründeki algıyla birebir örtüşmez. Bu nedenle Rolex, Omega veya Longines gibi köklü saatçilik markaları ile Emporio Armani, Hugo Boss ya da Versace gibi moda markalarının saatleri aynı kategoride değerlendirilmemelidir. Gerçek saatçilik markaları; kendi mekanizmasını üreten, kronometrik standartlara sahip, servis ve yedek parça sürekliliği olan markalardır. Rolex ve Omega gibi markalar yalnızca prestij değil, aynı zamanda ölçülebilir mühendislik kalitesi sunar. Tudor, Longines, Oris ve Edox gibi markalar ise daha ulaşılabilir fiyat seviyelerinde benzer bir saatçilik disiplinini devam ettirerek güçlü bir fiyat/performans dengesi sağlar. Bu markalar için saat, koleksiyon değeri olan bir enstrümandır; zamanla değer kaybetmek yerine değerini koruma potansiyeline sahiptir. Buna karşılık moda markalarının saatleri, genellikle lisanslı üretim modeliyle piyasaya sunulur. Tasarım, kasa çapı ve marka logosu ön plandayken kullanılan mekanizmalar çoğunlukla standart quartz veya giriş seviyesi otomatik sistemlerdir. Emporio Armani, Tommy Hilfiger, Fossil, Guess veya Diesel gibi markalar stil açısından güçlü olabilir; ancak saatçilik perspektifinde bu ürünler “aksesuar” sınıfında konumlanır. Yüksek fiyat etiketi, her zaman yüksek teknik kalite anlamına gelmez.
